¿Cómo ha cambiado el marketing en los últimos 10 años?

En los últimos 10 años, el marketing se mudó al celular y al video corto, y las herramientas automatizadas y con inteligencia artificial (IA) ahora ayudan con la segmentación, la redacción y la atención al cliente. Al mismo tiempo, los cambios en privacidad hicieron más difícil rastrear a las personas, y los buscadores empezaron a responder preguntas con IA. Lo que no ha cambiado es el trabajo en sí: entender a tus clientes y llegar a ellos donde están, con algo útil.

Piensa en 2016. Instagram acababa de lanzar las Stories, faltaban cuatro años para los Reels y la herramienta de analítica de Google era Universal Analytics, que luego fue reemplazada por Google Analytics 4. El paso del marketing tradicional al marketing digital ya estaba en marcha; la década siguiente cambió la forma en que funciona.

Las 5 tendencias que cambiaron el marketing

Mucho ha cambiado entre 2016 y hoy, pero hay cinco cambios que se destacan: el celular, el video corto, la privacidad, la automatización y la IA, y la búsqueda.

1. El celular se volvió la norma

En noviembre de 2016, Google dijo que la mayoría de las personas buscaba en Google desde dispositivos móviles y empezó a experimentar con un índice mobile-first. En 2023 anunció que había completado el paso a la indexación mobile-first, así que la versión de tu sitio que la gente ve en el celular es la que Google usa principalmente.

Para tus clientes, el celular es donde buscan, comparan opciones y te contactan. Todo, desde tu sitio web hasta tus correos, debe verse bien en una pantalla pequeña, cargar rápido y facilitar el siguiente paso.

La mensajería también se volvió un canal de negocio. En 2018, WhatsApp lanzó la app WhatsApp Business para pequeñas empresas, una forma dedicada de conversar con los clientes en la plataforma.

2. El video corto se tomó las redes sociales

Las redes sociales siguieron creciendo, y el video corto y vertical pasó a ocupar el centro. Instagram lanzó las Stories en agosto de 2016 y los Reels en agosto de 2020, YouTube empezó a probar Shorts en 2020 y TikTok anunció en 2021 que más de mil millones de personas lo usaban cada mes.

Para las empresas, esto significa planear contenido en video, no solo fotos y enlaces. No necesitas un estudio: un celular, buena luz y un mensaje claro te llevan lejos. Además, las personas usan las redes para buscar información, pedir recomendaciones y contar sus buenas y malas experiencias, así que también son un canal de servicio al cliente y de escucha, no solo un lugar para anunciar. Aquí te contamos cómo armar tus estrategias de marketing en redes sociales y cómo integrarlas en tu estrategia de marketing digital.

3. La privacidad cambió la forma de rastrear y medir

Varios cambios hicieron más difícil seguir a las personas por internet:

• El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea se aplica desde mayo de 2018.
• Desde iOS 14.5 (abril de 2021), las apps de iPhone deben pedir permiso antes de rastrear a las personas en apps y sitios web de otras empresas.
• La función Mail Privacy Protection de Apple, anunciada en 2021, ayuda a que los remitentes no sepan cuándo alguien abre un correo, así que la tasa de apertura ya no es confiable.
• En 2024, Gmail y Yahoo empezaron a aplicar reglas más estrictas para quienes envían correos masivos, como la autenticación y la cancelación de la suscripción con un clic.
• Google trabajó durante años para volver obsoletas las cookies de terceros en Chrome, pero en 2025 decidió seguir dejando la elección en manos de los usuarios.

Las reglas locales también cuentan: en Colombia, la Ley 1581 de 2012 exige la autorización previa e informada de las personas para tratar sus datos personales.

El resultado es un giro hacia los datos propios (first-party data): la información que los clientes te comparten directamente, como suscripciones, consultas e historial de compras, recogida con su autorización. Las herramientas de medición también cambiaron. Google Analytics 4 reemplazó a Universal Analytics en 2023, y la API de Conversiones de Meta permite enviar eventos desde tu propio servidor, junto con el píxel de Meta.

4. La automatización y la IA llegaron a las herramientas de todos los días

En esta década, la automatización pasó de las secuencias de correo a la publicidad, el contenido y la atención al cliente:

• Publicidad: Performance Max de Google, disponible para todos los anunciantes desde noviembre de 2021, permite llegar a todo el inventario de Google Ads desde una sola campaña, y Advantage+ de Meta usa IA para gestionar el público, las ubicaciones y el presupuesto de una campaña.
• Contenido: las herramientas de IA generativa como ChatGPT y Gemini ayudan a redactar textos, generar ideas y resumir información.
• Atención al cliente y tareas administrativas: los chatbots y asistentes de IA responden preguntas frecuentes, agendan citas y mantienen los registros al día.

La IA es una gran aliada, pero no reemplaza tu criterio. Google considera una señal de contenido de poco esfuerzo usar IA generativa para producir grandes cantidades de texto sin supervisión humana, y las campañas automatizadas siguen dependiendo de lo que les das: objetivos claros, una medición de conversiones confiable y buenas piezas creativas.

5. La búsqueda cambió: de enlaces a respuestas

Las recomendaciones de Google a las empresas ahora giran en torno al contenido pensado para las personas, que demuestre experiencia, pericia, autoridad y confiabilidad. En diciembre de 2022, Google añadió la «experiencia» a su concepto E-A-T, que pasó a ser E-E-A-T.

El cambio más grande es la IA en la página de resultados. Google lanzó la Visión general creada por IA (AI Overviews) en Estados Unidos en mayo de 2024 y en octubre de ese año la extendió a más de 100 países, con soporte en español; luego, en mayo de 2025, empezó a lanzar el Modo IA en Estados Unidos. Los chatbots de IA como ChatGPT y Gemini se volvieron otro lugar para buscar respuestas, y Google Analytics 4 ahora muestra esas visitas en un canal aparte, «Asistente de IA».

Google afirma que no hay requisitos adicionales ni optimizaciones especiales para aparecer en la Visión general creada por IA o en el Modo IA. Los fundamentos del SEO siguen vigentes: contenido útil, un sitio rápido y técnicamente sólido y, si tienes un negocio local, un Perfil de Negocio de Google completo. Search Console ya muestra cómo aparecen tus páginas en estas funciones de IA, y nuestra guía sobre qué es SEO y SEM explica lo esencial.

Lo que no ha cambiado

Quizás la lección más importante de los últimos diez años es que las plataformas y las herramientas siguen cambiando, pero el trabajo es el mismo: aprender a identificar los cambios en el comportamiento del consumidor y adaptarse a ellos. Las empresas que entienden a sus clientes, ofrecen algo realmente útil y miden lo que funciona están listas para lo que venga. Para ponerlo en práctica, empieza con estas 20 técnicas para aumentar el tráfico web.

Si quieres ayuda para adaptar tu marketing a la forma en que los clientes encuentran y eligen negocios hoy, nuestro equipo de marketing digital puede ayudarte a planear el siguiente paso.