Todo lo que necesitas saber sobre Google Ads

Google Ads es la plataforma de publicidad de Google: te permite mostrar anuncios a las personas justo cuando buscan lo que ofreces en Google, y también en espacios como YouTube, Gmail, Maps y otros sitios y apps. En las campañas de Búsqueda, por lo general solo pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio, y tú decides cuánto inviertes.

Es una de las formas más directas de hacer SEM, es decir, de ganar visibilidad pagada en los buscadores (si quieres repasar en qué se diferencia del posicionamiento orgánico, lee qué es SEO y SEM). Pero para que tus campañas funcionen hay que saber usar la plataforma, y en esta guía te explicamos cómo hacerlo paso a paso.

Si lo que buscas es anunciarte en Facebook e Instagram, revisa también nuestra guía de publicidad en Facebook.

¿Qué tipos de campaña ofrece Google Ads?

Antes de crear tu primera campaña, conviene conocer las opciones. Estos son los principales tipos de campaña:

• Búsqueda: anuncios de texto que aparecen en los resultados de Google cuando alguien busca productos o servicios como los tuyos. Es el punto de partida más habitual.
• Máximo rendimiento (Performance Max): una campaña basada en objetivos que usa la IA de Google para mostrar tus anuncios en todo su inventario (YouTube, Display, la Búsqueda, Descubre, Gmail y Maps) desde una sola campaña. Puede complementar tus campañas de Búsqueda basadas en palabras clave.
• Display: anuncios visuales en sitios web, apps y propiedades de Google. Google está trasladando estas campañas a las de generación de demanda, así que es posible que veas en tu cuenta la opción de migrarlas.
• Generación de demanda (Demand Gen): campañas para generar interés y acciones en YouTube (incluido Shorts), Descubre, Gmail, Maps y la Red de Display de Google.
• Video: anuncios en YouTube y otros sitios, con opciones para conseguir conversiones, alcance o vistas.
• Shopping: fichas de producto que aparecen en los resultados de búsqueda y en la pestaña Shopping de Google. Necesitas una cuenta de Google Merchant Center.
• Aplicaciones: para promocionar una app y conseguir instalaciones o más uso de la aplicación.

Si tienes un negocio pequeño y poco tiempo, Google también ofrece las campañas inteligentes, con una configuración más sencilla. Puedes ver el detalle de cada tipo en la ayuda de Google Ads.

¿Cómo crear una campaña de Google Ads?

Si necesitas asesoría con tus campañas de Google Ads, puedes contactarnos.

Primeros pasos

Lo primero es crear una cuenta en ads.google.com con tu cuenta de Google y completar los datos de tu negocio y de facturación.

Para crear una campaña nueva, empieza por elegir un objetivo. Google Ads te propone objetivos como «Ventas», «Leads», «Tráfico del sitio web», «Alcance, vistas y participaciones de YouTube» o «Promoción de aplicación», y según el que elijas te muestra los tipos de campaña disponibles. También puedes crear una campaña sin seguir la guía de un objetivo.

Después, ponle un nombre. Como seguramente vas a crear varias campañas en el futuro, es importante que sea lo más descriptivo posible, por ejemplo: «Búsqueda – Fotografía de retratos – Cali».

Si eliges una campaña de Búsqueda, revisa la configuración de redes. Los socios de búsqueda de Google, sitios asociados donde también pueden aparecer tus anuncios, vienen incluidos de forma predeterminada, y también puedes ampliar tu campaña a la Red de Display. Si al principio quieres más control, deja marcada solo la Red de Búsqueda de Google.

Segmentación

Elige dónde quieres mostrar tus anuncios: uno o varios países, regiones, ciudades o códigos postales (según el país), o un radio de al menos 1 km alrededor de una ubicación. En las opciones de ubicación también puedes decidir si llegar solo a las personas que están en esos lugares o también a las que muestran interés en ellos.

Luego selecciona los idiomas que hablan tus posibles clientes.

Definir el presupuesto

En Google Ads defines un presupuesto diario promedio por campaña. Una buena práctica es dividir lo que piensas invertir en el mes entre 30,4, el promedio de días de un mes.

Ten en cuenta que el gasto varía de un día a otro: algunos días puedes gastar menos y otros más, hasta el doble de tu presupuesto diario promedio en la mayoría de las campañas. Aun así, en el mes no se te cobrará más de 30,4 veces ese presupuesto diario.

También puedes definir las fechas de inicio y finalización de la campaña, o dejarla activa sin fecha de fin.

Estrategias de oferta

La estrategia de oferta define cómo pagas por tus anuncios y qué busca optimizar Google en cada subasta. Elegirla bien es clave para el éxito de tu campaña.

Las más avanzadas son las Ofertas inteligentes: estrategias que usan la IA de Google para optimizar las conversiones o el valor de conversión en cada subasta. Para usarlas necesitas medir tus conversiones; más abajo te contamos cómo.

Maximizar clics

Si tu objetivo es atraer visitas a tu sitio web, esta estrategia ajusta tus ofertas para conseguir la mayor cantidad posible de clics sin exceder tu presupuesto. Es una buena opción para empezar mientras acumulas datos.

Porcentaje de impresiones objetivo

Si lo que buscas es visibilidad, esta estrategia ajusta las ofertas para que tu anuncio aparezca en la parte superior de la página de resultados en el porcentaje de búsquedas que tú definas. Solo está disponible en la Red de Búsqueda.

Maximizar conversiones y CPA objetivo

Si quieres más acciones valiosas, como compras, registros o llamadas, Maximizar conversiones ajusta automáticamente tus ofertas para conseguir el mayor número de conversiones. Si además defines cuánto quieres pagar en promedio por cada conversión, la estrategia optimiza hacia ese CPA objetivo (costo por acción).

Es posible que veas esta opción como «Maximizar conversiones con un CPA objetivo» o simplemente como «CPA objetivo»: Google actualizó el nombre, pero el funcionamiento es el mismo.

Maximizar valor de conversión y ROAS objetivo

Si tus conversiones tienen valores distintos, por ejemplo ventas de diferentes montos, Maximizar valor de conversión busca el mayor valor de conversión posible sin exceder tu presupuesto. Si defines el retorno de la inversión publicitaria que quieres alcanzar, la estrategia optimiza hacia ese ROAS objetivo. Igual que con el CPA, puedes encontrarla como «Maximizar valor de conversión con un ROAS objetivo» o como «ROAS objetivo».

Para usar estas estrategias necesitas asignar un valor a tus conversiones.

CPC manual

Con las ofertas de CPC manual tú decides el costo por clic máximo de tus grupos de anuncios o de palabras clave específicas. Te da más control, por ejemplo para invertir más en las palabras clave que sabes que son rentables, pero exige más tiempo de seguimiento.

Si todavía no sabes qué palabras clave o ubicaciones funcionan mejor para ti, las estrategias automáticas pueden ayudarte a repartir mejor tu presupuesto.

Cómo escoger las palabras clave adecuadas

Las palabras clave son los términos que activan tus anuncios en la Búsqueda: cuando alguien busca algo relacionado con ellas, tu anuncio puede aparecer. Tu trabajo es encontrar las que son relevantes para tu empresa y para lo que tus clientes realmente buscan.

Dentro de Google Ads tienes el Planificador de palabras clave, en el menú Herramientas. Te da ideas de palabras clave a partir de términos o de tu sitio web, junto con estimaciones de búsquedas y previsiones de rendimiento. También te pueden ayudar Google Trends, para ver cómo cambia el interés en un tema con el tiempo, y Search Console, si tu sitio ya recibe visitas desde Google.

Recuerda que las palabras clave no suelen ser palabras sueltas, sino frases cortas.

Ponte en los zapatos de tu posible cliente

Piensa como tu buyer persona: ¿qué escribiría en Google para encontrarte? ¿Usaría términos técnicos o palabras más cotidianas? Luego contrasta esas ideas con los datos del Planificador.

No hagas nada genérico

Organiza tus campañas en grupos de anuncios por tema, aunque eso implique crear más grupos o campañas.

Por ejemplo, si ofreces servicios de fotografía, crea un grupo para retratos y otro para fotografía de paisajes, cada uno con sus propias palabras clave y anuncios. Así cada anuncio responde mejor a lo que la persona buscó.

Elige la cantidad adecuada de palabras clave

Al principio es tentador agregar todas las palabras clave que se te ocurran, pensando que así tendrás mejores resultados. Pero eso puede llevar tus anuncios a personas que no están interesadas y costarte tiempo y dinero.

Empieza con un grupo pequeño de palabras clave muy relacionadas en cada grupo de anuncios y amplía según los resultados y tu presupuesto.

Tipos de concordancia

Las opciones de concordancia definen qué tan parecida debe ser una búsqueda a tu palabra clave para que se active tu anuncio. Hoy existen tres, además de las palabras clave negativas.

Si lees guías antiguas, verás la «concordancia amplia modificada», que se marcaba con el símbolo +. Google la retiró, y esas palabras clave ahora funcionan como concordancia de frase.

Concordancia amplia

Tu anuncio puede aparecer en búsquedas relacionadas con tu palabra clave. Es la opción predeterminada y se escribe sin ningún símbolo, por ejemplo: zapatos rojos.

Es la que más alcance te da, y Google recomienda usarla junto con las Ofertas inteligentes, que aprovechan mejor ese alcance. Si la usas con ofertas manuales, vigila de cerca tu presupuesto.

Concordancia de frase

Tu anuncio puede aparecer en búsquedas que incluyan el significado de tu palabra clave. Se escribe entre comillas, por ejemplo: "calzado deportivo".

Es más restrictiva que la amplia, pero conviene revisar los resultados, porque aún pueden colarse búsquedas que no te interesan.

Concordancia exacta

Tu anuncio puede aparecer en búsquedas que tengan el mismo significado o la misma intención que tu palabra clave. Se escribe entre corchetes, por ejemplo: [zapatos rojos].

Es la que más control te da sobre los costos. Ten en cuenta que no se limita a la búsqueda idéntica palabra por palabra: también cubre búsquedas que significan lo mismo.

Palabras clave negativas

Te permiten evitar que tus anuncios aparezcan en búsquedas que contienen términos que no te interesan. Por ejemplo, si vendes sombreros pero no gorras de béisbol, puedes agregar «gorras de béisbol» como palabra clave negativa.

Ojo: las palabras clave negativas no se amplían a variantes cercanas, así que agrega también los plurales y sinónimos que quieras excluir.

Lo más recomendable es combinar: tus palabras clave principales en concordancia exacta o de frase, algunas en concordancia amplia con Ofertas inteligentes y una buena lista de negativas para descartar lo que no te sirve. Puedes ver ejemplos de cada tipo en la ayuda de Google Ads sobre concordancias.

Cómo redactar anuncios de búsqueda responsivos

La forma en que redactas tus anuncios importa: mientras más relevantes y atractivos sean para la persona, más posibilidades hay de que haga clic.

Hoy los anuncios de texto de la Búsqueda son anuncios de búsqueda responsivos. Los antiguos anuncios de texto expandidos, con títulos y descripciones fijos, ya no se pueden crear ni editar. En un anuncio responsivo escribes varias opciones y Google prueba combinaciones para mostrar la más adecuada en cada búsqueda:

• Títulos: entre 3 y 15, de hasta 30 caracteres cada uno. El anuncio puede mostrar hasta 3 títulos a la vez.
• Descripciones: entre 2 y 4, de hasta 90 caracteres cada una.
• URL final: la página a la que llegará la persona al hacer clic en el anuncio.
• Rutas de la URL visible: campos de hasta 15 caracteres que completan la dirección que se muestra y le dan más contexto a la persona sobre adónde irá.

Google califica la calidad del anuncio para indicarte qué tan bien está armado; intenta llegar a «Buena» o «Excelente» con títulos variados que no repitan la misma idea. Si un mensaje debe aparecer siempre, puedes fijarlo en una posición, aunque eso reduce las combinaciones que Google puede probar. Encuentras todos los detalles en la ayuda sobre anuncios de búsqueda responsivos.

También puedes agregar recursos, antes llamados extensiones, como la ubicación de tu negocio tomada de tu Perfil de Negocio de Google, para dar más información en el anuncio.

Estas son algunas sugerencias para redactar mejores anuncios:

Repite la palabra clave en el anuncio

Si ya definiste tus palabras clave, inclúyelas en algunos de tus títulos. Así reafirmas la búsqueda y la persona identifica de inmediato que en tu página puede encontrar lo que necesita.

No cometas errores de ortografía

Los errores de ortografía te hacen perder credibilidad. Revisa minuciosamente tus títulos y descripciones antes de publicarlos y asegúrate de que se entiendan perfectamente. Si se te pasó alguno, puedes corregirlo editando el anuncio.

Usa el léxico de cada país

Si vas a mostrar tus anuncios en varios países, ten en cuenta dos cosas: redactarlos en el idioma de cada país y usar sus expresiones. El español de Colombia no es igual al de Argentina o México, y tus clientes lo notan.

Siempre agrega un llamado a la acción

Así incentivas a tu posible cliente a dar el siguiente paso. Puedes usar frases como «Descubre más», «Pide tu cotización», «Visítanos» o «Ver productos».

Supervisar objetivos y rendimiento

Para saber qué anuncio fue más efectivo, qué palabras clave funcionaron mejor y qué te trajo más ventas, necesitas medir tus conversiones: las acciones valiosas para tu negocio, como una compra, un registro o una llamada. Si quieres profundizar, te explicamos qué es una conversión y cómo pensar las tuyas.

Para configurarlas, ve al menú Objetivos de tu cuenta, entra en Resumen y crea una acción de conversión. Google Ads analiza tu sitio para detectar si ya tienes la etiqueta de Google o una propiedad de Google Analytics y, si no las encuentra, te guía para configurar la etiqueta. Desde ahí también puedes revisar el estado de cada acción de conversión.

Con esos datos, la próxima vez que lances una campaña podrás aprovechar mucho mejor tu presupuesto. Y recuerda que la medición de conversiones es indispensable si quieres usar Ofertas inteligentes.

¿Cómo optimizar la campaña después de su lanzamiento?

Cuando tus anuncios ya están al aire es más fácil medir los resultados sobre la marcha. Google Ads te permite aumentar o reducir la inversión en cualquier momento, cambiar tus ofertas y pausar lo que no funciona.

¿Qué hacer cuando los costos son muy altos?

Para optimizar tu campaña puedes:

• Agregar más palabras clave negativas a partir del informe de términos de búsqueda.
• Mejorar el Nivel de calidad de tus palabras clave, que Google calcula a partir del CTR esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.
• Ajustar las ofertas: bajar el CPC máximo si usas ofertas manuales, o revisar tu CPA o ROAS objetivo si usas Ofertas inteligentes.
• Revisar el llamado a la acción y los mensajes de tus anuncios.
• Pausar los anuncios o las palabras clave que no funcionan.
• Revisar la configuración de la campaña: redes, ubicaciones e idiomas.
• Acotar la segmentación geográfica a las zonas donde realmente vendes.

¿Qué hacer para aumentar la inversión?

Si, por el contrario, a tu campaña le está yendo muy bien, puedes crecer así:

• Aumentar el presupuesto de las campañas que rinden bien, sobre todo si están limitadas por presupuesto.
• Subir tus ofertas o tu CPA objetivo para competir en más subastas.
• Incluir palabras clave nuevas parecidas a las que ya están teniendo éxito.
• Probar la concordancia amplia con Ofertas inteligentes en las palabras clave que ya convierten.
• Revisar la segmentación para no dejar por fuera ubicaciones o públicos valiosos.

Informes de campaña

Para tus informes, evalúa tanto los datos de Google Ads como los de fuera de la plataforma, por ejemplo, las ventas reales o los contactos que recibió tu equipo.

En Google Ads, dentro de Campañas, la sección Informes y estadísticas reúne informes como el de términos de búsqueda, que te muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios. Úsalo para descubrir palabras clave nuevas y para detectar términos irrelevantes que debes agregar como negativos.

En tus informes de palabras clave incluye, como mínimo, las impresiones, los clics, el costo, las conversiones y el Nivel de calidad. Si algunas palabras clave no funcionaron, lo ideal es pausarlas o no repetirlas en una nueva campaña.

Para probar cambios con método, usa los experimentos de Google Ads: creas una versión de prueba de tu campaña que comparte el tráfico y el presupuesto con la original (Google recomienda repartirlos al 50 %) y comparas los resultados. Como en cualquier prueba A/B, cambia una sola variable a la vez.

Públicos y campañas de remarketing

Además de las palabras clave, Google Ads te permite llegar a las personas según quiénes son, qué les interesa o cómo han interactuado con tu negocio. Estos son los principales segmentos de público:

• Segmentos afines: personas según sus pasiones, intereses y hábitos.
• Público en el mercado: personas que muestran una intención de compra reciente.
• Datos demográficos detallados: grupos con características en común, como estudiantes universitarios o padres primerizos.
• Acontecimientos: personas que viven momentos importantes, como graduarse, mudarse o casarse.
• Segmentos personalizados: los defines tú con palabras clave, URLs y apps relacionadas con tu cliente ideal.
• Segmentos basados en tus datos: personas que ya interactuaron con tu negocio.

Estos últimos son lo que antes se conocía como remarketing, y hoy Google Ads los agrupa como «tus datos». Te permiten volver a mostrar anuncios a quienes visitaron tu sitio o usaron tu app, o a tus clientes actuales con la segmentación por clientes, que usa los datos de tu CRM. Son ideales para recuperar a quienes visitaron tu página sin comprar y para volver a impactar a quienes ya mostraron interés en tu marca.

Para crear segmentos con los visitantes de tu sitio necesitas instalar la etiqueta de Google, que reemplaza al antiguo «píxel» de remarketing. Las personas se agregan al segmento cuando visitan páginas que tienen la etiqueta. Recuerda usar los datos de tus clientes de forma responsable, según las políticas de Google y la ley de protección de datos de tu país.

En las campañas de Máximo rendimiento, estos segmentos funcionan como indicadores de público: orientan a la IA de Google, pero no limitan tus anuncios solo a esas personas.

Ahora que sabes cómo funciona Google Ads, puedes empezar a impulsar tu negocio con anuncios que lleguen a quien ya te está buscando. Y si te interesa el crecimiento orgánico, te invitamos a leer nuestra guía de SEO.

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